Reklamcılıkta Güzellik Fenomeni: Satın Alınan Bir Yolcu Olarak Güzellik ve Metalaşan Beden

Uğur Bakır

Tüm dünyada Benetton için yaptığı reklam kampanyası ile ünlenen İtalyan fotoğraf sanatçısı ve reklamcı Oliviero Toscani (1996), reklamları “bize sırıtan bir leş” olarak tanımlıyor. Sonsuz mutluluğun ve yeryüzü cennetinin müjdeleyicisi olan reklamlar, çok güzel kokan ve şık görünen bir leşten öte değil ona göre. Özü itibariyle bir şeyleri satmak için tasarlanan iletişim formları olan reklamların sunduğu düşler âlemi ve bu sunumun büründüğü estetik hâller, oldukça göz kamaştırıcı bir dünyanın kapılarını da aralar. Bu dünya, kimilerine göre başlı başına bir sanat ve hatta “ikna sanatı”, kimilerine göre ise sanatın fütursuzca kullanıldığı, tüketildiği, sanatı yok ederek yeni bir sanat olmaya özenen, onu kitschleştiren acımasız bir bozguncu…

Meselenin temeline bakılacak olursa aslında reklam, özü itibariyle amaca yönelik olarak tasarlanmış, yapılandırılmış ve etki edilmiş iletilerle işleyen bir iletişim formu olmaktan ibaret. Reklam veren yaptığı reklamı bir yatırım olarak görür ve yaptığı yatırımın karşılığını almanın yollarını arar. Yapılan yatırımın karşılığını verecek olan ise bir yandan pazarlama ve tutundurma karmasının unsurları, verilen doğru kararlar,  belirlenen etkili stratejiler ve uygulamalarken diğer yandan da kendi misyonunu en güçlü şekilde gerçekleştirebilen, böylelikle de “etkililiğe” sahip olma vasfına erişebilen reklam uygulamasıdır.

Etkili olmak isteyen reklamcı, insan üzerinde ne etkiliyse onu reklamına dâhil eder. Korkular, hayaller, arzular, değerler, fırsatlar, cazibeler… Davranışı ya da tutumu ne belirliyorsa reklamlarda da bunun yansımaları vardır. Bu yansımalar kimi zaman bir söz kimi zaman bir melodi kimi zaman da “gerekli” duyguları harekete geçirecek bir görüntü olur. İşte insan bedeni ve ona yüklenen toplumsal anlamların harekete geçiriciliği ve evrimsel süreçlerden miras kalan itkiler, “bedenin” reklamlar açısından cazibe kazanmasını sağlar, insan bedenini reklamların vazgeçilmez görsel retoriği hâline getirir.

Bireyler, yaşamlarının ilk anlarından itibaren diğerleri tarafından dış görünümleriyle değerlendirilmeye başlarlar. Sahip olunan beden, diğer insanlara, varlığı arzu edilen ya da edilmeyen iletileri taşır ve böylelikle de olumlu ya da olumsuz çeşitli geri bildirimlerin önünü açar. Üstelik bu geri bildirimler, kişinin kendisiyle olan ilişkisini de düzenler. Birey, sahip olduğu bedene dair diğer bireylerin algılayışlarını, zihninde kendi bedenine ilişkin oluşturduğu kavrayış için kullanır ve böylelikle kendi beden imgesini oluşturur. Zihinde oluşan söz konusu beden imgesi, bireyin tüm yaşamında diğer insanlarla kurduğu ilişkilerde belirleyici olur. Bedeni güzel olarak algılanan birey, hem kendisiyle hem de diğer insanlarla ilişkilerini, sahip olduğu güzelliğin olumlu yöndeki etkisi altında gerçekleştirir.

Güzellik olgusu, insanlık tarihi boyunca önemli olmuştur. Toplumsal yaşamın pek çok alanında güzelliğin etkilerini gözlemlemek mümkündür. Başyapıt olarak görülen yazınsal bir eserden gündelik yaşamda iki kişi arasında gerçekleşen sıradan bir ilişkiye kadar insan bedeninden türetilmiş olan güzellik kültürü kendini her alanda hissettirir. İnsanın duygu ve düşüncelerinde, eylemlerinde oldukça etkili bir unsur olarak güzellik, insan tarafindan gerçekleştirilen sanatsal etkinlikler için de vazgeçilmez bir konudur.

Sanat etkinliği en geniş anlamıyla, dışarıdaki dünyalara duyulan ilgi ve bilinmeyenlerin çekiciliğinden beslenen benliğin kişiliğe dönüştürülmesi eylemidir. Var olan ve var olmayan arasında bir yerlerde bulunan sanatsal süreç, bu iki alanı bir araya getirmeye çalışır, insanın, gerçekliği aşması ya da kendine özgü bir gerçeklik yaratması olan sanat, insanın, kendini tanımasının, dönüşmesinin ve yaratmasının bir dışavurumu ya da serüvenidir (Bozkurt, 2004: 9). Bu serüven içinde insanoğlu gördüklerini ya da görmediklerini, olanları ya da olmayanları kendi zihninde işler ve sanatsal ürün olarak dışarıya yansıtır.

İnsanoğlunun yarattığı sanatsal ürünler için yaşadığı dünya vazgeçilmez bir ilham kaynağıdır. Sanatsal üretimde bulunan insan, çevresinde gördüklerinden beslenir, hayal gücünü de katarak onları zihninde yeniden anlamlandırır ve estetik bir ürün olarak dışarıya yansıtır. Doğada duyduklarından etkilenen Beethoven, “Pastoral Senfoni”yi besteleyebilir ya da Baudelaire yaşadığı şehri, Paris’i şiirine konu edebilir. Ancak ne Baudelaire’in anlattıkları Paris’in kopyasıdır ne de Beethoveria ilham veren doğa, Beethoven’in zihninde canlandırdığı gibidir. Schopenhauer’ın (2010: 35) da dediği gibi biçim maddeden kopmuştur sanat eserinde. Maddeden ayrı olarak sadece biçimi sunmak ve hatta bunu açıkça, alenen yapmak sanat eseri için vazgeçilmezdir. Ona göre balmumundan yapılma şekil yahut suretlerin, en iyi resim ya da heykelden çok daha fazla yanılsama meydana getirseler de estetik bir etki uyandırmamalarının ve dolayısıyla estetik anlamda sanat eseri kabul edilmemelerinin nedeni budur.

Croce’ye göre doğa, sanatçı için bir örnek, bir model değildir, onun için sadece bir ilham kaynağıdır. Örneğin Baumgarden, şairlere ata binmeyi, az şarap içmeyi ve ilhamı arttırmak için güzel kadınlara bakmayı tavsiye eder. Herkes doğal olguyu kendi ruhunda meydana gelen ifade ile ilgi içine koyar. Bir sanatçı, sanki gülümseyen bir manzara, bir başkası hoş bir kız yüzü ve bir başkası da yaşlı bir dolandırıcının kirli, kırış kırış yüzü karşısında kendinden geçebilir. Doğa, kendi başına ne güzel ne çirkindir, ancak bir sanatçı için kendi tinini dışlaştırabileceği bir ilham kaynağı olabilir (Tunalı, 1989:185-186). Umberto Eco’nun da dediği gibi sanat, sadece doğadaki güzelliği yansıtmaz (2006:10). Zira betimlenen doğa, tehlikeli ya da iğrenç olduğunda bile sanatın onu güzel bir biçimde göstermesi mümkündür. Doğaya ilişkin güzeli ya da çirkini sanatçının kendisi yaratır.

İnsan bedeni, tüm insanlık tarihi boyunca sanatçılar için önemli bir ilham kaynağı olmuştur. Sanatçı, bedende gördüklerini kendi hayal gücüyle birleştirerek bedeni âdeta yeniden yaratmış, zihnindeki fiziksel güzelliğe ya da çirkinliğe dair standartları eserinde somutlaştırmıştır. Günümüzde, beden tarihini araştıran araştırmacılar için bedenin figüratif bir unsur ya da temel dayanak noktası konumunda olduğu sanat eserleri büyük ölçüde yol gösterici konumdadır. Zira Umberto Eco’nun (2006) da dediği gibi bedenin algılanış biçimlerinin, bedene ve onun parçalarına verilen anlamların, güzele ya da çirkine dair tanımlamaların tarihsel serüveni, araştırmacılar tarafindan sanat eserleri incelenerek anlaşılmaya çalışılır.

Güzellik olgusunun toplumsal yaşamdaki ve birey üzerindeki güçlü etkilerine rağmen yine de güzelliğin ve fiziksel çekiciliğin toplumsal ilişkilerdeki yerini kabullenmek çoğu insan için zordur. Bundandır ki “güzel olan iyidir1 gibi güzelliği öven, önemseyen bir söylemin yanı sıra güzelliği ya da ondan etkilenmeyi küçümseyen ya da bunun yanlışlığına dikkat çeken bir toplumsal söylem de mevcuttur. “Önemli olan iç güzelliğidir”, “Dış görünüş aldatır” gibi söylemler gündelik yaşamda sıkça duyulur. Ancak böylesi ifadeler, insan ilişkilerinde güzelliğin neden olduğu etkilerin gerçekliğini ortadan kaldırmaz.

Güzellik, tüm insanlık tarihi boyunca önemli kabul edilen, kişisel ve toplumsal yaşamdaki birçok sürece etki eden bir olgu olmakla beraber çağımızda, ekonomik anlamda da dev bir endüstrinin temel dayanağıdır. 21. yüzyıl insanı için güzellik, önceleri olduğu gibi doğuştan gelen artı bir nitelik değil, aksine güzellik endüstrisinin sunduğu olanaklardan faydalanılarak oluşturulan ve de korunan bir özellik, bedenin metaya dönüşmesini sağlayan kışkırtıcı bir güçtür.

Aslında insanların güzel görünme çabaları, toplumsal yaşam kadar eskidir. Güzellik çabalarının tarihsel serüveni incelendiğinde, bu çabaların on binlerce yıl öncesine kadar gittiği görülüyor. Amerikalı tarihçi Julie Willett’a (2010) göre arkeolojik kazılarda gün ışığına çıkartılan toka, kolye gibi aksesuarlar, Eski Mısır’da Cleopat- ra’nın o dillere destan güzelleşme tutkusu ya da milattan önce 600’lerde Hint cerrah Sushrutanın yaptığı estetik ameliyatlar, bize güzelleşmek için çaba harcamanın çok uzun bir geçmişi olduğunu söylüyor. Ancak bu çabaların, bir endüstriyi besler hâle gelmesi 19. yüzyıldan itibaren ortaya çıkmaya başlayan bir durum. Özellikle üretim sistemindeki dönüşümler, serbest piyasa ekonomisi koşulları ve tüketimin artan önemi ve bunlara ek olarak değişen toplumsal ilişkiler, güzelliği ve bu uğurda çabalamayı her gün biraz daha fazla önemli hâle getiriyor.

Güzellik idealinin oldukça kışkırtıldığı tüketim toplumunda bireyler, güzellik endüstrisinin müşterisi olarak ya da olmayarak güzel olup olmama yönündeki tercihlerini yapmak durumundalar. Çağdaş toplumlarda fiziksel görünümünden memnun olmayan bir kişi “mucizevî” formüllere sahip makyaj malzemelerinden, cilt bakım ürünlerinden, güzellik salonlarından ve moda akımlarından yararlanarak güzelleşebiliyor. Zayıflamak isteyenler için geliştirilmiş mükemmel diyet programlan ve hatta kilo verme kampları artık oldukça olağan. Günümüzde, doğanın bitkiler, hayvanlar ve hatta çamurlar aracılığıyla insanlara sunduğu güzellik fırsatları her gün yeniden keşfediliyor ve tüm moda sektörü yeni “Sinderellalar” yaratmak için var gücüyle uğraş veriyor.
Tüm bunlara rağmen kişi, eğer durumundan hâlâ memnun değilse estetik cerrahı üzerine uzmanlaşmış kişilerin bulunduğu klinikler de hizmete hazır durumda. Yeter- li parası olan, kendisine sunulan kataloglardan istediği tip buruna, u ara ya a göğüslere sahip olabiliyor ve bedeninden yaşlanmanın etkilerini başarıyla silebiliyor.

Güzelliğin her yönüyle tüketim ideolojisin bir parçası olduğu çağdaş kapitalist toplumlarda güzelleşmek her yaştan, her cinsiyetten insan için vazgeçilmez bir kural. Böyle bir ortamda bireyler daha çocukluk dönemlerinden itibaren modayı takip etmeye başlar ve makyaj malzemeleriyle ilk deneyimlerini küçük yaşlarda edinir.

Birçok genç için karşı cinsin dikkatini çekebilmek ya da gençlik dergilerinin kapaklarındaki modeller gibi zayıf ve bakımlı olabilmek için kozmetik ürünler, diyet programlan oldukça işlevsel.
Yaş ilerledikçe güzellik için para harcanabilecek finansal güç, endüstriyel alan ve de zorunluluk daha da fazla. İnsan bedeninin zamana dayalı olarak yaşadığı de- formasyonları yok etmek ya da hiç değilse azaltmak, bakım merkezlerinin, estetik operasyonların, güzellik ve gençleşme kamplarının bir numaralı misyonu.

Peki, tüm bu çabaların sonucunda birey için güzellik idealine kavuşmak söz konusu mu?

Ne yazık ki bu pek mümkün değil. Sistemin işlemesi için tüketimin sürekli olması gerek. O yüzden, gökkuşağı misali, ileriye atılan her bir adımda güzellik idealine olan mesafenin azalması istense de o mesafe asla azalmaz. Böylelikle tüketim süreklilik kazanır ve birey, kendini bir tüketim sarmalı içinde bulur. Bu sarmalda bireye gereksinim duyduğu kılavuzluğu, toplumsal söylemle birlikte kitle iletişim araçları yapar. Eskiden olduğu gibi güzellik artık doğuştan gelen değil, verilen kararlar sonucunda kazanılan bir özelliktir.

Günümüzde güzelleşmek uğruna girişilen çabaların toplumsal anlamda ciddi sorunları da beraberinde getirdiği açık. “Sıfır beden” tutkusu, özellikle ergenlik çağındaki genç kızlarda oldukça yaygın. Kilolu insanlara yönelik aşağılamalar, hakaret boyutlarına varan yakıştırmalar rahatsız edici düzeyde. Kadın olsun erkek olsun, daha fazla güzelleşmek uğruna estetik ameliyatlara başvuran insan sayısı gün geçtikçe artıyor. Tüm bu arayışlar aslında çarpıcı bir gerçeğin de göstergesi: Kendinden ve bedeninden memnun olan insan sayısı artık oldukça az.Kuşkusuz bu memnuniyetsizlik kişisel anlamda mutsuzluğun ve tatminsizliğin çok önemli bir kaynağı. Bu bakımdan çağdaş dünyada güzelliğe ve güzelleşmeye biraz da bu pencereden bakmak gerekiyor. Güzelleşeceğiz ama kimlerin yarattığı güzellik ideallerine ulaşmak için ve hangi bedelleri ödeyerek?

Bireylerin gündelik yaşamda fiziksel güzelliğe sahip insanlara yaptıkları pozitif göndermeler, fiziksel güzelliğe sahip modellerin reklam uygulamalarında bir ikna unsuru olarak yer alması ile reklam dünyasına da yansımaktadır. Reklam dünyasında fiziksel güzellik, kaynak inanılırlığını arttırıcı hatta kimi zamanlar bu inanılırlığı sağlayıcı bir unsur olarak görülmektedir.
Reklamlarda yer alan “güzel” insan; kadın, erkek, çocuk, genç ya da yaşlı olabilir.

İzleyici, kimi zaman binlerce aday arasından özenle seçilmiş sevimli, kimi zaman da cinselliğe dair yoğun sinyallerle donatılmış, cinsel dürtüleri uyarma amacını güden kadınları ya da erkekleri reklamlarda karşısında bulabilir. Özellikle güzellik söz konusu olduğunda, fiziksel çekiciliğin, cinsellikle eşleştirildiği uygulamalara reklamlarda yoğun olarak rastlamak mümkündür.
Çağımızda tüketiciler benzer temalı birçok reklamla karşı karşıyadır. Fiziksel güzellikleri ile reklamda yer alan kişiler, reklamım yaptıkları ürünün ya da hizmetin kişiyi nasıl gençleştirdiğinin, onu nasıl cazibeli, karşı cinsin ilgi odağı konumuna getirdiğinin canlı kanıtıdırlar. Reklamlarda fiziksel güzelliğe sahip olan kişilerin toplumsal anlamda aldıkları alkış, tüm boyutlarıyla görünür. Reklamı yapılan ürünü ya da hizmeti tercih eden kişiler, kişisel yaşamlarında mutluluğu yakalamışlardır. Güzellikleri, onları yaşamdan tat almaya götüren en temel nitelikleridir. Bu güzelliklerini ise satın aldıkları ürün ya da hizmet ile sağlamışlardır. Bu bağlamda güzellik bir şans değil, bir tercihtir. Güzel olmayı tercih edenin yapması gereken açıktır: Reklamı yapılan ürünü ya da hizmeti satın almak.

Reklamlarda güzelliğin kullanımı sadece güzellik endüstrisiyle ilişkili bir konu değildir elbette. Reklamı yapılan ürünle ilgili ya da ilgisiz olsun pek çok ürün ya da hizmetin reklamında fiziksel güzelliğe sahip kişilerden yararlanılır. Reklamcılar açısından, reklam mesajım güzel insanlar aracılığıyla aktarmak vazgeçilmezdir çoğu zaman. Güzellik, güvenilirlikle, sevilirlikle ve hatta mutlulukla eşleştirilir reklamlarda. Reklamı yapılan ürün gibi güzellik de arzu edilen, sahip olunması gereken bir şeydir. Bu bağlamda ürün ve ürünün vaatleri ile güzellik arasında sıkı bir bağ vardır.

Reklamlara estetik bir boyut katması da arzu edilen güzel bedenler, reklamcılar açısından güzeli reklamda temsil eden bir vazgeçilmezdir âdeta. Kuşkusuz bu tem- siliyet, bir yandan estetik duyguları uyarırken öte yandan da bedeni metalaştıran ve hatta kimilerine göre insan olma hâlinin değerini aşağı çeken bir sürecin aktörü.

Güzel bedenler, edebiyatın, resmin, heykelin, sinemanın temel konularından biri. Elbette reklamcılığın da. Ancak reklam güzelleri, masal kahramanı, güzeller güzeli pamuk prenses kadar masum mu ya da güzelliğin belirleyici olduğu, avantaj yarattığı bir dünyada güzelliğe dair herhangi bir şey masum olabilir mi? Sorunun cevabı, yaşamın ve insan olma hâlinin nasıl değerlendirildiğini, insanlığı ütopyanın mı yoksa distopyanın mı beklediğini öngörmeye göre değişecek…

Hece Dergisi Sanat Özel Sayısı,c.2,syf:

KAYNAKÇA
Bakır, Uğur, Güzel ise Evet -Reklam, İkna ve Güzellik Kültürü-, Say Yayınları, İstanbul, 2017.
Bozkurt, Nejat; Sanat ve Estetik Kuramları, 4. Basım, Asa Kitabevi, Bursa, 2004.
Eco, Umberto; Güzelliğin Tarihi, Çev.: Ali Cevat Akkoyunlu, Doğan Kitapçılık, İstanbul, 2006.
Schopenhaue, Arthur; Güzelin Metafiziği -Sanatta ve Edebiyatta Güzelin Sırlan-, Çev.: Ahmet Aydoğan, Say Yayınları, İstanbul, 2010.
Toscani, Oliviero; Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir, Çev.: Nihal Önol, Milliyet Yayınları, İstanbul, 1996.
I nnalı, İsmail; Estetik, 3. Basım, Remzi Kitabevi Yayınları, İstanbul, 1989.
\\’ill< n, lulic; The Ameriean Beautvİndııstry Greenwood Press, Califomi^ 2010.