İletişim Stratejisi Olarak Yerel Bilgi Kullanımı ve 90’lı Yıllarda Reklamlarda Türk İmajına Geri Dönüş

Küreselleşmenin bir sonucu olarak 90’lı yıllarla birlikte ivme kazanan kültürler arası iletişim, bu kültürler arasındaki farklılıkları ortadan kaldırıp adeta ortaya “üniform” bir kültür çıkarmaya doğru evrilirken, bir yandan da bu sürece karşı durmaya çalışanlar olduğunu görüyoruz. “Karşı duranlar” bu çerçevede “Özgürlük alanı”, “direniş vahası” ve “kültürel özerklik” adı verilen kurtarılmış bölgelerin altını her zamankinden fazla çiziyorlar. İşte kimilerine göre, bu “direniş vahalarından biri de, toplumların en güncel, en gündelik, belirgin ve kestirme zihin haritalarını oluşturan reklamlar. Diyelim ki, ziyaret ettiğiniz bir ülkede bir otele kaydınızı yaptırdınız, odanıza girdiğinizde ilk yapacağınız şeylerden biri mutlaka farklı uluslararası kanallardan yayın yapan televizyonu açmak olacaktır; bir süre kanallar arasında gezindikten sonra, kaçınılmaz olarak birkaç reklam kuşağıyla karşılaşırsınız.

Her birinin bir sesi, rengi ve bildiklerinizden farklılığı vardır. Çok da tanımlanamaz bir şeyler, sizin görmeye alışkın olduklarınızdan farklı yapar onları. Nedeni ise basittir aslında: Reklamlar bir ülkeyi ve bir dönemi en çarpıcı imgesellikle en kestirme ve karmaşık olmayan yoldan anlatan iletişim kanallarıdır. Modern toplumlarda reklam en etkili sosyalleşme kuramlarından biri haline gelmiştir. Kitle iletişiminin içeriği üzerinde belirleyici olabilen, cinsel ve ulusal kimliğin oluşumunda önemli bir rol oynayan, nesnelerin kullanım değerlerinin dışına taşarak farklı gereksinim alanları yaratan, siyasi kampanyalardaki stratejileri yönlendiren reklam, aynı zamanda spor ve müzik gibi belli başlı kültürel kurumlar üzerinde de etkili bir kontrol mekanizması oluşturarak yaşamlarımızın hem gündelik akışında belirleyici bir söylem yaratmış, hem de en korunaklı, kuytu köşelerine kadar sızmayı başarmıştır.

İnsanlarla nesneleri arasındaki ilişki biçimini yaşamın yüzeysel ya da sıradan özelliklerinden biri olarak algılamak “sosyal anlamları” hiçe saymak olur. Oysa günümüzde bu ilişki artık insan varoluşunun çoğu yönünü açıklayan bir veriye dönüşmüştür. Pazar ekonomisinin geçerli olduğu toplumlarda, malların kullanım değeri değişim değerinin altında ezilmeye mahkûm kılınmıştır. Reklam da bu bağlamda bir çeşit katalizör olarak semboller ve yeni güç ilişkileri üreterek sosyal rolünü oynamaktadır. Çoğu toplum eleştirmenine göre reklam, tüketicilerin aslında yaşamlarında ciddi olarak gereksinim duymadıkları şeyleri arzular konuma getirilmeleri yolunda malların üreticileri tarafından kontrol altına alınıp yönlendirilmesi düşüncesini içerir.

Bu talep yaratımı, bir sistem olarak kapitalizmin çok fazla sayıda piyasaya sürebildiği ürünlerden kaynaklanmaktadır. Durağan bir ekonomik oluşumdan çekinen ya da kapitalizmin çökmüş bir ekonomik sistem altında tamamen ezilmesi kâbusunu ortadan kaldırmaya çalışan bir üretici, üretilen malın mutlaka tüketilmesini sağlayacak bir mekanizma oluşturmak zorundadır.İşte reklam bu noktada üreticilerin ürünleri için uygun bir tüketim pazarı “yaratmaları” yönünde kullandıkları ana silah olagelmiştir. Bu bağlamda reklam insanlar için “yapay” (yapay çünkü yaratılan gereksinimler tüketicilerden çok üreticilere yöneliktir aslında) gereksinimler yaratma ve bunları iletme aşamalarında önemli bir rol üstlenir.

Stuart Ewen, reklamın ve tüketim kültürünün kökenlerini araştırdığı Captains of Conscious- ness1 (1976) adlı çalışmasında henüz geçtiğimiz yüzyılın başlarında yeni yeni oluşmaya başlayan tüketim toplumunda farklı arzular yaratma yöneliminin ürün odaklı ekonomi anlayışından, insanlar ve ürünler arasındaki ilişkinin geliştirilmesine yönelik bir bağlama kaydığını vurgular. Böylelikle reklamla beraber, tüketici sosyal statü ve sembolik anlamların zengin ve karmaşık ağına giderek daha yoğun biçimlerde eklemlenebilmiştir. Reklam sembolizmi kişinin derinlerinde yatan duygularını yansıtmaya ve dolayısıyla manipüle etmeye çalışır.

Günümüzde tüketim, geniş kapsamlı bir davranışsal kodun işleyişi dahilinde, göstergelerin sistematik manipülasyonuyla ilintili bir olgu haline gelmiştir. Artık nesnelerin kullanım değerleriyle çok fazla ilgileri kalmamış gibi görünmektedir. Bu yeni tabloda nesneler artık sürekli olarak değişen ve sayıları gittikçe artan somut niteliklerin maddesel gösterenlerine (signifier) dönüşmüştür. İşte bu noktada da, anlamlandırma (signification) mantığı ve talep üzerindeki kontrol ileri seviyelerde seyreden kapitalizmin özünü oluşturur.

Bu kontrol, gereksinimler, ürünler ve reklam tarafından çevrelenen bir belirsizlik üçgeni üzerinden işler. Kapitalizmin akışkan yapısı içinde kişiler hem kendi gereksinimleri ve isteklerinin gerçekte ne olduğu hem de bunları doyurmak için seçilecek en doğru yöntemin ne olduğu konusunda çelişkiler yaşamaktadırlar. Gittikçe karmaşıklaşan istekler ve ürünler sonucunda belirsizlik durumu ortaya çıkar. Reklam bu gri alanda, gereksinim ve ürünlerin eşleştirilmesi ve belirsizliğin yapısal şartlarının iki şekilde yoğunlaştırılması süreci olarak çıkar karşımıza. Birincisi, ürünlerin sembolik özelliklerine ilişkin bağlamlar sürekli olarak kayganlaştırılır ve giriftleştirilir.

Ürünlerin somut, özellikle de sembolik özellikleri pazarlama stratejileri değiştikçe ve pazar payı üzerindeki rekabet etkinliği yoğunlaştıkça farklılıklar gösterir. Böylesi bir bağlamda ürün imajlarının durağanlığı diye bir şey söz konusu olamaz. Böylece arzuların ve ürünlerin eşleştirilmesi daha sorunlu bir hal alır. İkincisi, reklamın tarihsel gelişimi sürecindeki farklı eğilimlerin bile bu olguya katkısı büyük olmuştur.

20. yüzyıl reklamcılığı süresince, iki önemli paralel gelişmeden söz edilebilir: açık değer ifadelerinden örtük değerlere ve yaşam tarzı (lifestyle) imgelerine geçiş ve metinsel malzemeden “mutlu, sağlıklı, neşeli, zengin yaşamlara” göndermelerde bulunan görsel imgelere doğru farklılaşan bir eğilim. Leiss, Kline ve Jhally (1986) bu bağlamda reklamı, medya kurumları, endüstri ve marka iletişimlerinin tek potada eridiği bir “pazar-endüstri ekonomisi”(2) yapısı içinde değerlendirirler. Bu geniş açılı yapıdaki temel unsur, reklamcıların farklı demografileri farklı kodlarla ve stratejilerle kuşatmasıdır. Örneğin, “güzellik”, “sıcak aile ilişkileri” ve “aşk” kodları genellikle kadın kitleye uygulanırken, “sertlik” ve “kardeşlik” temaları erkek kitleye kodlanmaktadır. Reklam iletileri içine yerleştirilen anlam ve imgeler birbirinden bağımsız birçok kültürel göndermeden damıtılarak farklı anlam bütünlerine dönüştürülür.

Böylelikle reklam sadece ürünle ilgili bilgi aktaran işlevsel misyonundan sıyrılır; sosyal ve sembolik bilgi ileten, toplumsal rollerde aracılık eden, bireylere daha şık, popüler ve başarılı olmaları ya da görünmeleri için çeşitli ürünlere sahip olmaları gerekliliğini öğütleyen bir üst kuruma dönüşür. Bu geçişli bağlamlar dahilinde, reklam birçok sembolik eylemi ve söylemi içselleştirip birbiri içinde eriterek yeni imaj kültürüne geçiş sürecinde kilit bir rol üstlenir.

Tüketim ideolojisine göre ulusal kimlikler ya da yerellikler günümüzde tüketim ekseninde oluşturulan, kullanılan ve pekiştirilen birer kurgu halini almıştır. Stuart Ewen, Frank Presbrey’in History and Development of Advertising kitabına yaptığı göndermede reklamın homojen bir toplum kurgusu ve duygusu yaratmadaki gücüne değinir: Bütün etnik farklılıklara rağmen son zamanlarda topraklarımız üzerinde yeşeren ulusal birliktelik duygusu ve düşünce birliğinin, nüfus yapısı homojen topluluklardan oluşan, dolayısıyla ulusallaştırılması çok daha kolay olabilecek Avrupa ülkelerinden bile daha hızlı bir ivmeyle giderek güçlenmesi ulusal reklamcılığın başarısına ve gücüne bağlıdır.

Amerika’nın kültür mirasının bütüncül işleyişi ve yaşamını sürdürmesinde giderek kültürel bir ton kazanan reklamcılığın rolü tartışılmazdır. İçinde her karşıtlığı eriten ve sessizce merkeze çeken bu gri alan, Amerika’nın yarattığı imgeler, ikonlar ve markalar bütününün DNA’sını oluşturan Amerikan rüyası mitinin tüm hücrelerine sızan pazarlama iletişimi taktikleri ve tüm kitle iletişim ağlarının seferber edilmesiyle ulusal zemininin dışına da kaydırılmıştır. Özellikle televizyon mecrasında ana ve baskın formatına kavuşan reklamlar, televizyon anlatısının “çelişkileri giderici”, “ste- reotipleri kurgulayıcı ve yineleyici” karakterinden güç alarak kendilerine kitlelerin bilinçaltında korunaklı ve kalıcı mitik nişler oluşturmuşlardır.

Böylelikle tıpkı televizyonun semboller dizgemizin ana eksenini oluşturarak baskın değer ve kurumlan ayinsel bir atmosfer içinde kutlaması ve kutsaması gibi, reklam da baskın kültüre bağlı belirli davranış ve düşünce kalıplarını ve “iyi yaşam” felsefesini muştulayan bir “kapitalist kıssa” olarak okunabilir. Fowles, ilk bakışta pek masum görünen reklam iletilerinin, derinlemesine incelendiğinde, toplumda var olan her şeyi tüketim uğruna etkin bir “dönüştürme mekanizması” (“an active proselytizer”) olarak kendi diline çevirdiğini öne sürer:(4)

Tek başına duran bir reklam, öteki dostlarından oluşan orduya katıldığında, ortaya büyük çapta bir ideolojik güç tablosu çıkar. Tüketimci inanç sistemi kutsal simgeler ve anlamların satın alınabilir mallar formunda var oldukları düşüncesine dayanır. Başka hiçbir şekilde olmadığı kadar kişi satın aldığı şeylerle kişisel tanımlarını inşa eder ve yine bu satın alınan şeylerle bu tanımlar ötekilerle ilintilendirilir. Metaların bu üstünlüğünün sonucu olarak, bu inanç sistemine sorunsuz bir şekilde eklemlenmek arzusunda olan her bireyin temel etkinlik alanını tüketim oluşturmaktadır.

İnananlar öncelikle sürekli olarak güncelleştirilen reklamın Mukaddes Kitap’ından haberdar olarak ve daha sonra bunlara bağlı alışverişler sonucunda komünyon yemini ederek tüketim etkinliğine zaman ayırmak durumundadırlar. Reklamın imgesel dünyası bu yeni tüketim ideolojisinin ikonografisini oluşturmaktadır. İçinde yol aldığı kitlenin kültürel dinamiklerinden ve değerlerinden doğrudan ya da dolaylı olarak etkilenen reklam insanlık durumlarından ve görünüşlerinden kutsal, komik, duygusal, değerli ya da üstün olarak kabul edilebilecek olanları damıtarak bu görünümleri saf bir şekilde paketlenmiş halde karşılarında bulmak isteyen kitlelere kusursuzlaştırarak geri sunar.

TÜRKİYE ÖRNEĞİ: “ REKLAMIN SULTANLARI”

Modern çağı yakalamaya çalışan Türkiye’de de, sivil toplum giderek endüstriyel üretim ve tüketim çerçevesinde tanımlanmaya başlamıştır. Özellikle 8o’li yıllarla birlikte kadın ve erkeğin etkin üretim ve tüketime eklemlenmesi sürecinde, reklam tarihsel geçmişin uzantısı olan klasik toplumsal bakışla sivil toplumun yeni gerçeklerini birleştiren bir kültür vizyonunun inşasında etkin bir rol üstlenmiştir. Bir yanıyla geleneksel ideallerinden vazgeçmeyen Türkiyeli insana, kitle iletişim reklamcılığı yoluyla, toplumların maddi dünyaya eklemlenmeleri açısından tahvil değeri olan “uygar adam” vizyonu ağırlıklı olarak Türkiye’nin Batı tarzı üretime ve tüketime entegre olma sürecine şaline olan 8o’li yıllar boyunca pompalanmıştır.

Gerçek yaşamı kitlesel üretimin salgıladığı monoton endişeleri çerçevesinde tanımlayabilen bir toplumda, reklam bireyin benliğine, başanya ya da kendi gerçeğinden veya iş yaşamından uzak bir eğlenceye ilişkin azularını, Ewen’in da belirttiği gibi “Uygarlığın metalaşmış kabulüne doğru”(5) kanalize edebileceği bir yaşam alternatifi sunmuştur. 90’lı yıllara gelindiğinde dünya genelinde küreselleşme dalgasının Ön plana çıkardığı yerelliklerin, popüler kültür simgelerinin ve ulusal söylemlerin de tüketim ideolojisi ve pazarlama iletişimi çerçevesinde merkeze çekilerek kullanıldığını görüyoruz.

Küreselleşmeyle birlikte “Glocal” (Global Düşün Yerel Davran) bir yaklaşımla dünyada rahal ve emin adımlarla dolaşan çokuluslu sermayeye, kendi ekonomik ve stratejik çıkarları doğrultusunda hareket eden süper güçlere karşı yeni bir markalaşma, imgeleşme, yerelleşme hareketi Türkiye piyasalarından ara sıra oldukça cüretkar bir çıkışla kendini gösterebiliyor. Örneğin, reklam/medya ilişkisinin vurgulu içeriklerinden biri olan, çağlardır Batı’nın Doğu’yu, son zamanlarda da Doğu’nun kendisini bir arzu nesnesi olarak egzotize etmesinin sonucunda iletişim endüstrisinde de kullanılagelen “alaturka” kavramı hem yerli markaların yabancı markalara karşı iç pazarda girişebileceği bir milli seferberlik silahı, hem de yabancı markaların hedef kitleyle daha rahat iletişim kurabileceği, bütünleşebileceği bir yerelleşme aygıtı olarak işlev görebiliyor.

Simon Anholt, “kültür sepeti”(6) kavramı çerçevesinde, reklam üretiminde kültürel faktörlerin önemine değinerek, hitap edilen toplumun kültürünü anlayıp özümsemeden reklam iletişiminin başarıya ulaşamayacağını vurgular: Bir reklam için iyi bir şaka, tema ya da bakış açısı bulmak, popüler kültür sepetinden doğru oyuncakları seçip dikkat çekici ve akılda kalan bir kombinasyon oluşturana kadar onlarla oynamaya benzer (…) Ulusal reklamlar, yazarları geniş, heyecan verici ve içi sürekli dolu olan yerel kültür sepetinden oyuncak seçebilme lüksü olduğu için başarılı olurlar (…) Uluslararası bir reklam kampanyası yaratırken sürecin başlangıcında, denizaşırı ülkelerdeki tüketicilerimizi çevirinin yetersiz araçlarını kullanarak post- prodüksiyoıı aşamasında yıldırım çarpmışa döndürmek için girişimde bulunmak yerine, onların kültürel ihtiyaçlarını düşünmek (burda) zorundayız. Biz onları 11e kadar hızlı çarparsak o kadar hızlı yere düşeceklerdir. Onları bir şekilde, kekin içine atıp pişirmeliyiz.

Ulusal kültür kalelerini hedef alan saldırgan pazarlama stratejilerinin 90lı yıllarla birlikte özellikle televizyon reklamlarında, Türkiye’ye özgü dramatik ve mizahi motifleri içerdiğini görüyoruz. Özellikle 90’lı yıllardan günümüze doğru bakıldığında bazı reklam kampanyalarında kullanılan yerel bilginin Türkiye’nin sosyokültürel yapısını hissettiren, Türk tarihine, kimliğine ve geleneklerine göndermede bulunan reklamlar olduğu görülüyor.

Bunlardan bazıları, BP’nin “Ağzı Olan Konuşuyor”, Dcrby’nin “Burası Türkiye Yok Öyle!” Garanti’nin “Banka Şubelerini Hiç Sevmem”, Yapı Kredi’nin “Anlayışı, Felsefesi, Kültürü Farklı”, yine Yapı Kredi’nin “Tık Tık Tık Eyi Günler!” Demirdöküm’ün “Sorgusuz Sualsiz İade, Bizde Böyle”, Tikveşli’nin “Hem Annemi Hem Babamı Özledim” türküsüyle yoğurt yiyerek ağlayan delikanlısı, Coca Cola’nın Sordum Sarı Çiçeğe ilahisini modifiye ederek fonda kullandığı ramazan kampanyaları, Ülker Çamlıca Gazoz’un “Ayıla Gazoz Bayılana Limon”, İxir’in kokoreççileri, McDo- nald’s’ın Anadolulu yağız aşçıbaşısı, Nazar’ın “Nazar Etme Ne Olur Çalış Senin de Olur”, FritoLay Grubundan Alaturka Cips’in “Kıskananlar Çatlasın” türküsüyle göbek eten ev hanımları, Cem Yılmaz’ın “Dünyada Eşi Yok!” diyerek Amerikan cipsini sahiplenen delikanlı tiplemesi, AB kapısında Avrupa’ya kafa tutan, dünyayı giydiren modern Türkiye’nin öncüleri Colins jeans gençleri, Mavi Jeans’in “Bu Türkler de Çok Oluyor” diyen Türkün gücü karşısında paranoyaya kapılan Amerikan “Conileri”, Kent’in torunlarının yolunu gözleyen iç kıyıcı iki yalnız yaşlısı, Ülker KolaTurka’nın Türkleşerek “bendensin” diyen Amerikalı karakterleri… daha bunun gibi birçok reklamın, kültürel motiflerden beslendiğini görüyoruz.

Türk reklamlarına bakıldığında, markaların ağırlıklı olarak kültürel toplumcular (duyarlılar)7 diye adlandırılan psikografik tüketici profili üzerinden iletişim kurduğunu görüyoruz. Kültürel toplumcular genellikle kolektif anlayışta hareket eden Meksika, Hindistan, İspanya gibi toplumlar olarak çerçevelendiriliyor. Türkiye de kültür yapısı olarak bu gruba dahil ediliyor. Bu pazarlardaki tüketici gruplarının global markaların bile kendi kültürlerini algılamalarını ve sahiplenmelerini, gerektiğinde de hem iletişimin hem de ürünün yerel değerlere adapte edilmesini beklediği belirtiliyor.

Türk kültürünün stereotipik davranış ve düşünce kalıpları olarak sunulan otoriterlik, toplumculuk, belirsizlikten hoşlanma, erkeksilik, şovenizm, vatanseverlik gibi temel özelliklerinin son dönem Türk reklam tarzında da belirleyici olduğu gözlenebilir. Neredeyse üzerine bir reklam ekolü inşa edilen bu yerel bilgiler ve özelliklerle reklamın en önemli hedeflerinden olan “farkındalık yaratma” işlevi garanti altına alınmış oluyor. Türk reklamlarındaki “mükemmele ulaşma”, “gücü ve statüyü ele geçirme” mesajlarının arkasında hep otoriter ve erkeksi bir destek yapısı görüyoruz. Toplumculuk ve grup içinde var olma ve grup psikolojisiyle hareket etme “gösteri” ve “gösteriş”i temel alan dolaylı bir anlatım biçimini beraberinde getirmiştir.

Türk reklamlarında ve Türkiye’de pazarlanan global markaların yerelleştirilen söylemle şekillendirdiği reklamlarda “ortama’’ kalabalıklar hâkimdir. İnsan o kalabalıkla bütünleşebildiği ölçüde mutludur. Bilginin aktarım şekli, genellikle Türk toplumunun en önemli özelliklerinden biri olarak görülen “muhabbet” teması çerçevesinde formatlanır. Toplumun güvenini kazanma ve eğlendirme amaçlı olarak öykülemeye (story format) dayalı mizah oldukça yaygın olarak kullanılır. Yüzyıllardan beri Anadolu millerinin değişmeyen “masalcı” motiflerini reklamlarda da izlemek mümkündür. Zira merkezi otoritenin genelde söz sahibi olduğu toplumlarda söylenemeyenlerin mizah yoluyla dışavurumu çok yaygın bir davranış biçimidir.

Popüler kültürden organik kanallarla beslenen, öykülenmiş, dramatik ve duygusal unsurların, yerelliklerin vurgulandığı mizahi unsurlar Türk kültürünün yansıması olarak Türkiye’deki baskın reklam tarzını belirliyor. Böylelikle kültürün ezici etkisinin baskın olduğu Türkiye gibi ülkelerde ürün ve hizmetler yerelleşerek, ya da ürün ve hizmetleri yerel bilgi, duygu ve stereotiplerle kişileştirerek özde birbirinin kopyası olan, tüketiciye aslında çok da farklı bir şey vaat etmeyen yüz binlerce markanın yüzdüğü kültür denizinde farklılaşabilme, kendilerini tüketiciye daha rahat algılatma, benimsetme ve tüketiciyle özdeşleşme gücüne sahip olabiliyorlar. Cumhuriyet sonrası batıya dönük ideolojilerin bir izdüşümü olarak 6o’lı, 7o’li ve özellikle de 8ö’li yıllar boyunca ulusal iletişim kurgularında, özellikle de reklamlarda laik çekirdek aile formatının ve Batı tipi bakımlı, renkli gözlü, beyaz tenli, inci dişli, hatta sapsan saçlı erkek, kadın, genç ve çocuk imgelerinin belirgin olarak çizildiğini görüyoruz.

Özellikle, bankacılık, sigortacılık, gıda/içecek, otomotiv ve temizlik malzemeleri kategorilerinde ideal Türk tüketicisi tipi öjenik bir çerçevede son derece steril ve yapay ortamlarda görselleştirilmektedir. Geride bıraktığımız son on yılın reklamlarında 70li, 8o’li yıllarda köyden kente eklemlenme sürecinde dışarıda bırakılan, Avrupa’ya eklemlenme sürecinde çizilecek olan bu ideal tabloya asla dahil edilemeyecek “öteki’nin, “Anadolulunun, “kıro”nun, “arabeskin, Zizek’in tabiriyle toplumsal benlik içinde arzulanan ve bulunan ancak büyük A (autre, büyük Öteki) yani devlet baba figürü tarafından yasaklanan objetpetit a’nın (küçük öteki) lekıar diriltildiğini, lıatta 9o’lı yıllardan 2000’li yıllara kadar uzanan süreç içinde yeni ekol Türk reklamcılığına hâkim olduğunu görüyoruz. Kara kaşlı kara gözlü delikanlıların, pala bıyıklı köy büyüklerinin, dedikoducu kenar mahalle kadınlarının, köyden kente göç edip kentte her türlü yolsuzluğu yaparak “yırtmaya” çabalayan tüketim sarhoşu bir kalabalığın yıllarca kulak tıkanan türküler, arabesk motifli müziklerle karikaterize ve hatta radikalize edilmesiyle bir kahkaha bombardımanı içinde tansiyonlar eritiliyor.

Birdenbire 20 yıl boyunca çok izine rastlamadığımız o tabandan gelen ses birden Anadolu’nun gücünü haykırmaya başlıyor, Türk ekonomisi yıllarca bastırmış olduğu bir dizi ötekiyi reklam arenasına dizginlerinden boşalırcasına bu pazarlama maskeli balosu adına boca ediyor. Birçok markanın iletişimi için ortayolcu Türkiyeli insanın egosunu okşayacak biçimde idealize ve egzotize edilmiş Türk kimliğinin vurgulanması ve yüceltilmesi, Batılı tüketim ikonlannı Türkleştirme stratejisi ya da asla yan yana gelemeyecek, zıt kavramların bir arada kullanılması, örneğin Kola Turka markasında için Amerika ve Türkiye’nin yan yana getirilerek bu zıtlıktan mizah çıkarılması yeni binyılın dönemecinde reklamın en belirleyici özellikleri olarak karşımıza çıkıyor.

Ben bu noktadan hareket ederek kolektif bilinçaltımızı uyaran son dönemde üründen çok reklamın reklamının söz konusu olduğu ColaTurka kurgusunu ele almak istiyorum. Ülker’in yeni yıldız ürünü ColaTurka’yla Türk reklamı, güçlüler ve ezilmişler arasındaki anlatılar mücadelesinin bir parçası olarak yine karşı taarruza geçmiş bulunuyor. Her zaman için Ba- tı’nnı, Batilı değerler ve imgeler bütünün idealize edildiği, en kutsal arzu nesneleri haline dönüştürüldüğü Türk popüler kültür sermayesi şimdi klişeleri tersine çevirmiş külhani bir edayla Batı’ya tıpkı Mavi Jeans’in geçtiğimiz yıllarda uygulanan kampanyasında olduğu gibi “Türk’ün gücünü” gösteriyor. Çağlar boyunca Batılı metinlerde kasap, cani, barbar, asimile edici, yok edici gibi farklı şekillerde karşımıza çıkan Türk bu kez bizzat kendi ulusal sınırları içerisinde iki binli yıllara doğru kendisini yeniden kurgulayarak televizyon seyirlerimizin reklam kuşaklarından 30 saniyelik reklam çatlaklarından bilinçaltımıza doğru sızıyor.

Reklamlarda mizahla yoğrulmuş, ironik, olumlayıcı bir hava esiyor. Yüzyıllık Amerikan içeceği Kola ikonu, Türk imgesinin tornasından geçerek bir Türk içeceğine, Amerikalıyla savaşmadan onu doğrudan kendine benzetme usulüyle yok eden bir güç iksirine dönüşüyor. Amerika kendi yarattığı silahla yüzyıllar sonra vuruluyor, hem de komik duruma düşürülerek, birden metamorfoza uğratılıyor. Çoğu Amerika’da, bir kısmı da Türkiye’de çekilen reklam spotlarında aslında doğrudan Amerikan karşıtı, saldırgan bir milliyetçi hava esmiyor. Daha ziyade bir Amerikan sembolü haline gelmiş olan kola fikrini Co- laTurka içtikten sonra birdenbire Türkleşen Amerikalıları, daha sonra bir dizi başka yabancıyı göstererek yapıbozuma uğratmış oluyor. New York’ta çekilen ColaTurka reklamlarının başrol oyuncusu, Hollywood komedilerinin ünlü siması Chevy Chase. “Amerika’nın Kemal Sunal’ı” olarak nitelendirilen Chase, ColaTurka reklamında tipik bir Amerikan babasını canlandırıyor. Kahve içmek için girdiği bir kafede arkadaşının elinde bir KolaTurka kutusu gören Amerikalı kahraman, “Yenge nasıl?”, “Çoluk çocuk”, “Bendensin” “Joe Efendi”, “Öğren de gel”, “Çok şükür May God”, “nohut pilav” gibi ifadeleri yanaklarından bir hışım öperek uğurlanma, kapıcıya sepet sarkıtma, eş dostla bir el tavla atma, oruç açmak için iftar topunu bekleme gibi Türkiye’de sıkça kullanımda olan stereotipik davranış kalıplan bütünlüyor.

Başka bir reklam filminde ise Chevy Chase, eşinin akşam yemeğine gelecek olan kayınvalide ve kayınpederi için biber dolması yapışına tanık oluyor. Cola Turka’nın başı çektiği sofrada, aile bireyleri, Amerikan şarkılarını bir tarafa bırakıp “Dağ başını duman almış”ı söylemeye başlıyorlar. Uğurlama kısmında anne ve babalarını el öperek ve arabanın arkasından su dökerek gönderen ailenin evinin Önünden “patates” ve “soğan” satan bir seyyar satıcı geçiyor ve Chevy Chase ColaTurka’yı yudumlarken bıyıklan çıkıyor. Soğuk bir “merhaba”yla geçiştirilen, uzaktan uzağa ceket-kravat oynanan Amerikan kent oyunu yerini sıcak, bol dokunuşlu, gündelik bir Doğu masalına bırakıyor. Böylelikle toplum olarak süper güçler karşısında ezilmişliğimize de bir teneke kola serpilmiş oluyor, rahatlıyoruz.

“ K o l a T u r k a ’y i İç e n b i r d e n T ü r k l e ş iy o r ” ABD ile Türkiye’nin arasında bir gerilime neden olan “Irak’a asker gönderme krizine” rastlayan günlerde “pozitif milliyetçilik” söylemiyle ortaya çıkan ColaTurka reklamı, Irak savaşma paralel olarak dünyada ve Türkiye’de hızla yayılan Amerikan karşıtı harekete denk gelmesi nedeniyle oldukça dramatik bir tırmanışla yükselen “farkmdalık” grafiği yaratmıştı. Reklamın, sloganının ve iletisinin Amerikan karşıtı damara parodiyle, yumuşakça destek vermesi nedeniyle Türk toplumu arasında kabul görmüş olma olasılığı oldukça yüksek.

Bu reklam aynı zamanda korkunç bir ivmeyle küreselleşen dünyada Amerikan kültürünün en güçlü ikonu haline gelen Coca-Cola’ya şakayla karışık bir edayla kafa tutuyor, 9o’lı yıllarda yaşanan bir dizi olumsuz siyasi ve toplumsal gelişme, kültürel çözülmeler, yaşanan doğal felaketler ve 2002 yılında yaşanan ekonomik kriz sonrasında, 2003 yılının göreceli olarak getirdiği siyasi istikrar ve ulusal başarı paketlerinin bir bir açılmasıyla başarı ve umut sarhoşu olan Türk milleti bir kez daha bir şeref turu atmış oluyor Ülker’in yeni ürünü ColaTurka’yla. Ve tüm sıkıntıların gazı böylelikle alınmış oluyor. Özellikle son yirmi yıldır çözülmeye yüz tutan yerel pazar egosu da kendi kendini egzotize ederek, bir yandan kendine ciddi bir yer edinmek, bir yandan da güçlü bir sosyopsikolojik damarı yakalayarak bunu başarmak sevdasına kapılıyor.

Bu “alaturka” yaklaşımı, kampanyanın yaratıcısı Serdar Erener ise “Esprili reklamlarla ‘pozitif milliyetçiliği’ vurguladık” sözüyle açıklıyor. ABD’ye karşı somut veya eylemsel düzlemde yapabileceği bir şeyi olmayanlar ya da bunu göze alamayanlar en azından Coca-Cola tüketmeyerek, ya da bunun yerine ColaTurka içerek tepki göstermeyi düşünebilirler bu “pozitif milliyetçilik” yaklaşımı ekseninde bu pazarlama gurularına göre. Türkiye, yine eski alışkanlıklarından biri olan kendine dönük güç gösterisini yeni bir markanın konumlandırma stratejisiyle eğlenceli bir reklam projesi dahilinde kutu kolalara sevinçten göbek attırarak sergiliyor. Anadolu insanının “Kıskananlar çatlasın, en büyük Türkiye!” edebiyatından kırpıp kırpıp umutla yeni yıldızlar yapmaya daha nice girişeceği yeni bir döneme yelken açmış bulunuyoruz gibi görünüyor. Ancak çoğu popüler hareket gibi bu da son derece yüzeysel bir edayla süzülüyor yaşamlarımızda. Batı’nın ürettiği kola, fast food, Barbie bebek, cips gibi köklü tüketim ve popüler kültür imgeleri tüm pazarlama rötuşlarına rağmen yine yerli yerinde bütün haşmetleriyle oturuyor, hatta giderek devleşiyor.

Hande Bilsel

Kaynak:Özlem Kumrular-Dünyada Türk İmgesi

Reklam Klipleri

• DDF Türkiye tanıtım reklamı-Mistifıkasyon, otooryantalizm, Doğu+Batı sentezi: 00261
• Kola Turka- Türkün Zaferi: 358-763-766-767
• Doritos Alaturka: göbek atan, alaturkalıklarını kutlayan orta sınıf Türk kadınları: 383
• Garanti Bankası: 453
• MNG Kargo: 536
• Omo Kebap Lekesi: 0 10 12 • Tikveşli Altın Kaymaklı Yoğurt: 0153
• Muya: 0211

Notlar
1 Ewen, S. 1976. Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hill.
2 Leiss, W., Kîine S. and Shally S. 1986. Social Communication in Advertising: Persons, Products and
Images ofWell-Being, New York: Metheuen, s. 6.

3 Kellner, D. 1995. Advertising and Consumer Culture. In Questioning the Media: A Critical întroduction. London.: Sage, s. 339.

4 Fowles, J. 1996. Advertising and Popular Culture, London: Sage, s. 96-97.

5 Ewen, S. 1977. Capatains of Consciousness:A dvertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGraw-Hill, s. 48.

6 Anholt, S. 2000. Global Markaların Yerel Çuvallamaları. İstanbul: MediaCat Kitapları, s. 66-67,

7 Global Markalar Yerele Nasıl Adapte Oluyor?, Markeüng Türkiye, 40, s. 56-58.