E.Aronson,A.Pratkanis ”Propaganda Çağı” Adlı Kitaptan Alıntılar
Bu da açıkça gösteriyor ki medya en temel inanç ve fikirlerimizîn bazılarını etkilemekte; bizi reklamı yapılan bir markayı almaya yönlendirebiliyor veya başka insanların yok edilmesini desteklememize yol açabiliyor. Bazen rasyonel varlıklar olarak davranabildiğimiz doğru; meselâ medya bir konuda kapsamlı bir tartışma başlattığında ve bu konuda düşünmeye sevk edildiğimizde. Ama durum her zaman böyle olmuyor.
Bazen meselenin sadece bir yönünü duyup alternatifleri araştırmaya vakit ayırmayabiliriz; böyle durumlarda beynimizi kullanmadan hareket edip bize söylenene inanma ihtimalimiz yüksek. Bazı başka durumlarda medya bizimkinin karşıtı bazı fikirler sunabilir; bu durumda ya fikirlerden kaçınır yahut kendimizi bu fikirlerin yanlış olduğuna ikna ederek, kendi görüşümüze daha sıkıca bağlanabiliriz.
Kitle iletişim araçlarının nasıl ikna ettiğini anlayabilmek için, bize iletilen şeye verdiğimiz kognitip tepkileri/idrak tepkilerini anlamamız gerekir -yani mesajı görüp duyarken kafamızdan geçen düşünceleri. Diğer bir deyişle, tesir altında kalma mesajın alıcı tarafından nasıl anlamlandırıldığı ve mesaja nasıl tepki verildiğine bağlıdır.
Bu da kişi, durum ve yapılan çağrıya göre değişebilir. Sözün gelişi, bazen ne söylendiği hakkında dikkatlice düşünürüz; bazen çok az düşünüp baştan sahip olduğumuz Önyargılarımızı takip ederiz; başka zamanlar da duygularımıza -korkularımıza,umutlarımıza ve güvensizliklerimize yenik düşeriz; bunlar o derece etkilidirler ki, yapı yetimizi çalışamaz hale getirirler.
Bazen bir mesaj, ana hatları öğrenilmese ve hatırlanmasa bile ikna edici olabilir. Meselâ, çocuklar onlara iletilen şeyin içeriğini çok az hatırlasalar bile genellikle oyuncak reklamlarından etkilenirler. Aynı şekilde bir çok araştırma insanın bir mesajdan hatırladığı şey ile mesajın kendisini ikna edip etmemesi arasında çok az bağlantı olduğunu gösteriyor.
Kognitif tepki yaklaşımı ikna edici bir taktiğin etkililiğini belirlemenin en önemli kuralını bize şöyle sunar: Başarılı ikna taktiği, hedef kitlenin düşüncelerini iletiyi yollayanın görüşlerine uygun bir şekilde yönlendirip kanalize eder; önerilen hareket biçimi hakkındaki her türlü olumsuz düşünceye set çeker ve iletinin mesajı hakkında olumlu düşünceleri teşvik eder.
Sigara kullanan biri olan Frank’ın sigara içmenin kanser yaptığına dair delillerle karşılaştığında verdiği tepkiye bakalım. Frank ya sigara içmeye dair tutumunu veya davranışlarını değiştirmeye yönelecektir. Ve sigarayı bırakmaya çalışan herkesin bildiği gibi, ilk alternatif daha kolaydır.
Frank sigara hakkında yapılan araştırmaların saçmalık olduğuna karar verebilir. Arkadaşlarını örnek gösterebilir: ”Eğer Sam, Jack ve Kate de içiyorsa, sigara () kadar da tehlikeli olamaz.” Filtrelerin kanser yapıcı maddelerin hepsini süzdüğüne kanaat getirebilir veya düşük katranlı, düşük nikotinli sigara markalarına yönelebilir. Veyahut da sigarasız uzun ve sefil bir hayattansa sigara içtiği kısa ve mutlu bir hayat sürmeyi tercih ettiğini söyleyebilir.
İnsan bir hareket tarzına ne kadar bağlılık duyuyorsa, bu hareket tarzını tehdit eden bilgiye karşı da o kadar direnç gösterir. Psikologlar sigaranın tehlikelerine inanma ihtimali en düşük olan insanların bırakmayı deneyip bunu başaramayanlar olduğunu söylüyor. Bu insanlar sigara içmeye daha da bağlanıyorlar.
Kişi uyumsuzluğu azaltarak egosunu savunur ve kendi hakkındaki olumlu imajını korur. Ama kendini doğrulama çabası insanı uç noktalara götürebilir; insanlar uyumsuzluktan kurtulmak uğruna bu kendilerinin ve sevdiklerinin ölümüne yol açabilecek olsa bile tehlikeleri göz ardı edebilir. Bu bir abartma değil.
Savaş propagandasının en korkunç işlevlerinden biri, bir milletin üyelerinin başka bir milletin üyelerini bütün psikolojik sorumluluklardan muaf biçimde öldürmesini kolaylaştırmasıdır. Savaş özellikle bir köşede masumca duranlara ve çocuklara korkunç zararlar ve yıkım getirir. “Ben ve ülkem iyi, adaletli ve mantıklıyız” kavrayışı (cognition) ”Ben ve ülkem masum insanlara zarar verdik” kavrayışı ile uyuşmazlık içindedir. Eğer zarar aşikârsa, zarar verilmediğini veya bunun gerçekten şiddet olmadığını söyleyerek uyuşmazlığı azaltamazsınız. Bu durumda uyuşmazlığı azaltmanın en etkili yolu, kendinizi kurbanlarınızın hak ettiklerini bulduklarına inandırmak üzere bu kurbanların insanlığını azaltmak veya suçluluklarını arttırmaktır.
Yoksa şimdi bahsedeceğimiz olayı nasıl açıklayabiliriz? İkinci Dünya Savaşı’nın sonu gelmek üzereyken Amerikan uçakları Hiroşima ve Nagasaki’ye atom bombası attılar. Kadın ve çocuklar da dahil olmak üzere 100000’den fazla sivil öldürüldü ve binlercesi de çok ciddi şekilde yaralandı.
Şimdilerde Amerikalıların bu kararı yermesi moda. Ama bombalar atıldıktan bir hafta sonra bir kamuoyu araştırması Amerikan halkının %5’inden azının o silahları kullanmamalıydık diye düşünürken, %23 gibi şaşırtıcı bir kısmının da Japonya’nın teslim olmasına zaman tanımadan çok daha fazla silah kullanmalıydık diye düşündüğünü göstermişti.6
Gündelik hayatımızda rasyonalleştîrme kapanını kırıp hatalarını kabul eden ve hatalarından ders alan insanlar da görürüz. Nasıl?
Bu hangi durumlarda gerçekleşir? Bir hata yaptığımızda ego-koruyucu inkâr, çarpıtma ve doğrulamaya çalışma eğilimimizi durdurup aşağı yukarı şunu söylemeyi becerebilsek: ”Tamam, yanlış davrandım. Tekrar bu durumda kalmamak için bu tecrübeden ne çıkartabilirim?” bizim için çok faydalı olabilir. Bu ilk önce korunmacı ve uyuşmazlık azaltıcı eğilimlerimizi ve sonra da düzeltilmesi -doğrulanması değil-gereken geçmiş hatalarımızı anlayıp onlarla yüzleşecek güçte bir kişilik geliştirmekle mümkün olabilir.
Bunu söylemenin kolay olduğunun biz de farkındayız. Hataların hoş görülmediği ve başarısızlığın âdetâ günah sayıldığı; dersten kalan öğrencilerle dalga geçildiği, sırf bir sezonu kaybetti diye yetenekli birinci lig beyzbol menajerlerinin kovulduğu bir kültürde yaşıyoruz. Belki başkalarının hatalarına karşı daha hoşgörülü olmayi becerebilirsek, kendi beceriksizliklerimize de daha kolay tahammül edip, neredeyse refleksif bir şekilde ortaya çıkan doğrulama eğilimimize kısa devre yaptırabiliriz.
Kitle iletişim araçlarının çizdiği dünya resimleri neden bu kadar ikna edici? Birincisi, gösterilen resmi çok nadir sorguluyoruz. Kendimize ”Neden bana akşam haberlerinde başka bir hikâye değil de bunu gösteriyorlar? Polis gerçekten bu şekilde mi çalışıyor? Dünya gerçekten bu kadar şiddet ve suç mu dolu?” sorularını nadiren soruyoruz. Televizyonun evlerimize ışınladığı resimlerin, neredeyse her zaman, gerçekliği temsil ettiğini varsayıyoruz.
Nazi propagandacısı Joseph Goebbels’in bir keresinde belirttiği gibi: ”Propagandanın sırrı şudur: Propaganda tarafından ikna edilecek olanlar, onunla kuşatıldıklarını fark etmeksizin, tamamen propaganda fikirleriyle sarılmış olmalı.”14
Bir kez kabul edildiğinde, kafamızda oluşturduğumuz resimler düşüncelerimize ve hareketlerimize yön veren kurgular olarak hizmete verir. Bu imajlar ilkel sosyal teoriler olarak çalışır –bize durumun ”gerçekler’ini sunar, hangi meselelerin aciliyeti olduğunu belirler ve sosyal dünyamız hakkında hangi tarzda düşüneceğimizi emreder. Politika bilimci Bernard Cohen’in de gözlemlediği gibi medya:
Belki çoğu zaman insanların ne düşünmesi gerektiğini söylemekte başarılı olamaz ama okuyucularına ne hakkında düşünmeleri gerektiğini söylemekte inanılmaz derecede başarılıdır…Dünya farklı insanlara, okudukları gazetelerin yazarları, editörleri ve yayıncıları tarafından çizilen haritaya göre farklı görünecektir.
——————————————————————————————–
Aynı zamanda kelimelerin ön-“ıkna sağlayabildiğini hatırlamamız gerekir. Kullandığımız kelime vé isimler sonunda sosyal dünyamızı tanımlar ve oluşturur. Gerçekliğin bu tanımı düşüncelerimizı, duygularımızı ve hayal dünyamızı yönlendirip hareketlerimizi etkiler.
Belki de kelimelerin gücünü en iyi Hitler’in propaganda bakanı joseph Goebbels nitelemiştir: Yeterli derecede tekrar edildiği ve ilgili insanların psıkolojileri yeterince iyi anlaşıldığı takdirde bir karenin aslında bir çember olduğunu kanıtlamak imkânsız değildir. Bir kare ve bir çember nedir ki? Sadece kelimeler ve kelimeler gizli fîkirleri sarmalayıncaya dek yoğrulabilirler.
Televizyon seyretmeyle dünya imajlarımız arasındaki ilişkiyi, suç eylemlerini nasıl tasavvur ettığimıze yakından bakarak inceleyelim:Craig Haney ve John Manzolatı “televızyon kriminolojisı” analizlerinde suç programlarının hem polis hem de suçlular hakkında şaşılacak derecede tutarlı imajlar kullandığını söylüyorlar‘ Sözün gelişi, bulgularına göre televizyon polisleri son derece başarılı, hemen hemen bütün suç eylemlerini çözüyorlar ve bir bakımdan tamamen kusursuzlar.
Programın sonunda yanlış kişi asla hapiste değildir. Televızyon, suçla mücadeledeki kesinlik illüzyonunu besler. Televizyon, suçluları genelde psıkopatoloji veya doyumsuz (ve gereksiz) hırs yüzünden suça yöneliyorlar. Televizyon, eylemlerinden ötürü suçluların şahsî sorumluluklarını vurgulayarak sefalet ve işsızlik gibi suçla bağlantılı mevcut koşulları çoğunlukla yok sayar.
Haney ve Manzolatı ayrıca kriminal adlî sistemın bu tasvirinin önemlı sosyal sonuçları olduğunu savunuyorlar. Çok televizyon izleyen insanlar beklentilerini etkileyen bu inanç sıstemini paylaşıyorlar ve bu onların jüri gorevi yaparken katı bir tavır takınmalarına sebep olabilir. Çok televizyon izleyenler masumiyet kabulünü tersine çevirebilir -davalılar bir şeyden dolayı suçlu olmalı,yoksa neden mahkemeye getirilmiş olsunlar ki!
Philips kitle iletişim araçlarındaki modellerin başka davranış şekillerini de etkilediğini gözlemledi. 1986 Mart ayında New Jersey’deki dört genç bir intihar anlaşması yapıp planlarını uyguladılar. Bu birlikte yapılan intihardan sonra orta batıdaki iki genç çocuk daha aynı koşullar altında ölü bulundu. Medyadaki sunumlar genç çocukların intihar etmesinde anlaşılmazlık ve üzüntü üzerinde duruyordu şüphesiz. Ama medyanın bu trajedileri ele alıyor olması kopya intiharlara sebep olmuş olabilir miydi? Philips’e göre cevap tartışmasız bir ”evet”.
Peki nasıl emin olabilir? Philips ve meslektaşları televizyon haberleri veya programlarında intiharla ilgili yayın yapılmasını takip eden zaman dilimlerinde genç çocuklar arasındaki intihar rakamlarını araştırdı. Araştırmalar, yayınlanan bu hikâyelerden önce ve sonraki intihar rakamlarının karşılaştırılmasıyla yapıldı. Bu yayınlardan sonraki hafta içinde gençler arasındaki intihar sayısı artışı sadece tesadüf olamayacak kadar çoktu. Ayrıca ana televizyon kanalları intiharla ilgili ne kadar çok yayın yaparsa, gençler arasındaki intihar artışı da o oranda büyüyordu.
Araştırmacılar başka sebepleri göze aldığında bile artış devam ediyordu. Yani medyada çıkan haberlerden sonra artan genç intiharlarının en makul açıklaması bu gibi yayınların kopya intiharlara sebep olduğu. (1980’lerde Siyanürlü Tylenol içen yedi kişinin ölümünden sonra yaşanan kopya zehirlenme endişesi gibi)
Kitle iletişım araçları modellerinin şiddet ve başka sosyal davranışlar uzerindeki etkileri neredeyse kırk yıldır biliniyor.1960’ların başında ünlü psikolog Albert Bandura televizyon modelleri ile saldırganlık üzerine geniş çaplı bir laboratuar programı başlattı? Çocuklar televizyon monitöründe bir Bobo oyuncağını -dibinde ağırlık olan büyük, plastık bir oyuncak- döven bir yetişkin seyrediyorlardı. Yumruk attığınızda oyuncak yere yıkılır ve sonra geri gelir.
Bandura’run hazırladığı televizyon programında modeller Bobo oyuncağını yumruk, tekme atıyor, sopayla vuruyor ve bağırıyorlardı. Çocuklara daha sonra, içlerinde bir Bobo da olan güzel oyuncaklarla oynama fırsatı tanınıyordu. Sonuçlar art arda çocukların daha önce gördüklerini yaptıklarını gösterdi; şiddet kullanan modeli gören çocukların Bobo oyuncağını yumruklama, vurma, tekmeleme ve savurma eğilimi daha fazlaydı.
Bundan sonra yapılan bir çok araştırma da Bandura’nın bulgularını destekliyor. Saldırgan modellerin erkek ve dişilerde, çocuk ve yetişkinlerde davranışları ister laboratuarın içinde ister dışında olsun ve model ister çizgi film karakteri ister gerçek bir insan olsun ve bu davranış ister tek başına bir hareket veya karmaşık bir hikâyenin parçası olsun (televizyondaki bir suç hikâyesi gibi) saldırganlığı etkilediğini kanıtlanmış durumda.
Saldırgan kişilikleri seyretmek ‘insanları Bobo oyuncağım tekmelemeye, sınıf arkadaşına elektrik şoku vermeye, tanımadığı bir insana sözlü saldırıda bulunmaya ve küçük bir hayvanı incitmeye itebiliyor.
Çok şükür model kişilikler iki yönde de çalışabilir: Yani kitle iletışim araçları/medya modelleri iyi sosyal hareketler öğretmek için de kullanılabilir. Meselâ insanların patlak lastikle yolda kalmış bir araba surücüsüne yardım etme ihtimalinin ve Salvation Army (Selamet Ordusu) kutusuna bırakılan yardımların artmasında sosyal modeller kullanıldı.‘ Benzer şekilde şiddet içeren bir durumda şiddet içermeyen tepkiler verme ve saldırganlık seviyesini azaltmada da modeller kullanıldı.7
Elbette öğretmekle vaaz etmek aynı şey değil; modeller kelimelerden çok daha etkili ikna eder. Bir dizi anlamlı araştırma yapan James Bryan ve meslektaşları çocukların hırs veya yardımseverlik vaazlarında bulunan veyahut hırs veya yardımsever davranışlarda bulunan yetişkinleri izlemelerini sağladı.“ Sonuç: Çocuklar modellerin ne dediğinden çok ne yaptığından etkilendiler.
——————————————————————————————–
Kitle iletişim araçları/medya modelleri iki sebepten dolayı etkilidir. Birincisi yeni davranış biçimleri öğretirler. Sözün gelişi, küçük bir çocuk bir ”zanlı”yı nasıl vurup öldürmesi gerektiğinin ”detayları”nı ”New York Polis Departmanı Mavisi” veya ”Power Rangers” gibi televizyon dizilerini seyrederek öğrenir. Yeni evli bir çift iyi bir hayatın kredi kartıyla satın alınabileceğini, televizyonda başkalarını kredi kartı kullanırken seyrettikçe fark eder. Bir genç de intiharın veya sınıf arkadaşlarını öldürmenin mistik gizemini haberlerden öğrenir.
Elbette nasıl yapacağını bilmesi bir insanın o işi yapacağı anlamına gelmez. Pek çoğumuz ”Uzay Yolu” dizisinden birisini yabancı bir gezegenin yüzeyine nasıl ışınlayacağımızı, Süpermen’i de kurşun bir kalkan kullanarak kriptonitten koruyabileceğimizi biliriz, ama ileride böyle hareketlerde bulunma ihtimalimiz çok düşük. Peki o zaman ne bizi medyadaki modeller gibi davranmaya iter?
Önemli faktörlerden biri, modellerin belli bir davranış sayesinde elde ettiği ödüle bizim de ulaşacağımıza inanmamızdır. Bu yüzden reklamcılar ”aynı bizim gibi” modeller kullanıp onları evde, işte, okulda veya süper markette tanıdık durumlara sokarlar.
Bu bizi kitle iletişim araçları/medya modellerinin neden ikna edici olduğunun ikinci sebebine getiriyor: Modeller belli bir hareketin meşru ve uygun olduğunu belirten sufleler olarak görev görür. Bir şampiyonluk dövüşünü seyrettikten sonra ”birinin gözünü patlatmak” olur bir şey gibi görünür; bir gencin intihar ettiğini veya okulda cinayet işlendiğini duymak bunun hayatın dertleriyle baş etmenin makul bir yoluymuş gibi düşünülmesine sebep olabilir…
Medya modellerinden oluşan bir beslenme diyeti dünyada neyin doğru ve neyin yanlış gittiğine dair anlayışımızı büküp biçim verir.
Eğer tekrar edilen reklamlar bu kadar rahatsızlık veriyorsa, reklamcılar neden buna devam ediyorlar?
İşletme açısından bakıldığında bir reklamın sık sık tekrar edilmesi bir çok pazarlama amacının (özellikle harcamalar açısından) verimli bir şekilde yerine getirilmesini sağlar. Tüketicilere sürekli bir reklamı göstermek yeni bir ürünü tanıtmak yahut eski bir markanın değerini hatırlatmak için iyi bir yöntemdir. Reklamların tekrarı genelde çeşitli hedef kitlelere (ki bu kitlelerin üyeleri çakışabilir) belli bir reklamı sunma çabasının öngörülmeyen bir sonucudur.
Yeni pazarlama fikirleri ve sloganları yaratıp üretmenin yüksek maliyeti göz önüne alındığında, başarıları kanıtlanmış olanlarla devam etmek mantıklıdır. Reklamların tekrarını teşvik eden bir şey de şu: Reklam ajansları genelde medya harcamalarının %15’i kadar bir ücret alırlar. Yani ne kadar sıklıkta yayınlanırsa, o kadar çok para alırlar. Ama mesaj tekrarı işini iyi beceremiyorsa -yani ürünü almaya ikna etmiyorsa-bu kazanç pek bir şey ifade etmeyecektir.
Yunan hikâye anlatıcısı Ezop aşinalığın hor görmeyi getirdiği fikrini ileri sürmüş. Ezop’un bu sözü tilki ve aslan topluluklarında geçerli olsa da, sürekli izlenilen reklamlarm ikna etkisiyle bunun bir ilgisi yoktur. Bugünün Ezop’u, reklamcılık hakkında bir şeyler yazıyor olsa muhtemelen tam ters bir çıkarımda bulunurdu: Aşinalık çekiciliğe, hoşlanmaya ve hatta ”hakikat”e yol açar.
Aşinalığın satışlara nasıl yansıdığını çamaşır deterjanı almak üzere yaptığımız sıradan bir bakkal ziyaretinde görebiliriz. Deterjan kısmına gider ve şaşırtıcı sayıda marka ismiyle karşılaşrız. Hangisinin alındığı pek fark etmeyeceği için bize en tanıdık gelene doğru uzanabiliriz -ve bize tanıdık gelmesinin sebebi de muhtemelen ismini televizyon reklamlarında üst üste duymuş olmamızdır. Eğer durum buysa, bır ürünün televizyonda aniden fazla görünmeye başlaması aşınalığa ve böylece de satışlarda büyük bir değişikliğe yol açacaktır.
Basit gibi görünen bir soruyla başlayalım: Diyelim ki görüşlerini değiştirme amacıyla dinleyicilerin yüreklerine korku salmak istıyorsunuz. Ordan biraz korkutmak mı, yoksa ödlerini koparmak mı daha etkili olur acaba?
Sözün gelişi, eğer amacınız insanları daha dikkatli araba kullanmaya ikna etmekse, onlara karayolları kazalarının kurbanlarının kırılmış ve kanlı bedenlerini gösteren dehşetli ve renkli filmler göstermek mi, yoksa daha frenlenmiş bir ileti -eğrilmiş bamperler dikkatsız araba kullanımı sonucu artan sigorta ücretleri hakkında bir konuşma veya dıkkatsizce araba kullananların ehliyetlerinin alınma ihtimalinden bahsetmek mi daha etkili olur?
Mantık iki yönetimin de geçerli olabileceğini söylüyor. Bir yandan iyice korkutulmanın insanları harekete sevk edebileceğini, öte yandan da çok korkunun insana bitkinlik vereceğini düşünebilirsıniz yani bu insanın dikkatini mesaja vermesini, onu anlamasını ve onun üzerine harekete geçmesini engelleyebilir. Hayatımızın bir noktasında hepimiz, böyle kötü şeylerin başkalarının başına geldiğine, bizim başımıza gelmeyeceğine inanmışızdır.
İşte böylelikle insanlar, sonuçlarını bildikleri halde süratli araba kullanmaya ve birkaç kadeh içtikten sonra araba kullanmakta ısrar etmeye devam ederler. Belki de bunun sebebi bu hareketlerin muhtemel olumsuz sonuçlarını düşünmek istemeyeceğimiz kadar kötü olmasıdır. İşte bu yüzden bir ileti çok fazla korkuya sebep olursa, ona çok fazla dikkat etmeyiz.
Peki bilimsel kanıtlar bu konuda ne diyor? Deney verilerine göre diğer bütün şartlar eşit olduğunda, insan bir iletiden dolayı ne kadar korku duyarsa, olumlu ve önleyici tedbirler alına ihtimalı o kadar yüksek oluyor. Ve korkutucu bir çağrının etkisini arttıracak bazı belli koşullar da var.
Ama son olarak da, korkuya dayalı çağrılarımızın işe yarayabilmesi için çocuklarımıza hayatın problemlerine karşı ”sadece hayır deyin”den başka daha etkin ve yapılabilir bir şeyler -onlara “evet” diyebilecekleri şeyler de- sunmamız gerek.
Korkuya dayalı çağrılarını sosyal kampanyalar yahut bazen pek de hoş olmayan amaçlar için kullanılıyor olması daha kapsamlı bir sorunun sorulmasını gerektiriyor: Korkuya dayalı çağrıları kullanmak doğru mu? Korkunun düşüncelerimizi harekete geçirip yönlendirme gücü göze alındığında, bunun kötüye kullanılma ihtimali çok yüksek.
Her türlü propaganda amacı için meşru olmayan korkular icat edilebilir. İkna ediciler olarak, korkuya dayalı çağrı kullanma kararı aldığımızda, insanlarda oluşturduğumuz korkunun en azından meşru olduğunu ve meseleyi hislerle bulandırmak yerine insanları potansiyel tehlikelere karşı uyarmaya yarayacağını garantilemek sorumluluğumuz var. Eğer böyle yapmazsak Chicken Little’dan bir nebze daha güvenilir olmak gibi durumla karşı karşıya oluruz. Bizler böyle çağrıların hedefi olduğumuzun bilincinde olarak, propagandacının yemini yutmadan önce kendimize “Bu korku ne kadar meşru?” diye sormayı kendimize bir borç bilmeliyiz. Eğer böyle yapmazsak, hayatımızı gökler başımıza yıkılmasın diye boşu boşuna oradan oraya koşarak geçirmek zorunda kalabiliriz.
Eğitimde propagandayı ayırt etmek daha da zor olabilir. Devlet okullarında öğretilen aritmetiğe bir bakalım. Bundan daha eğitime ilişkin ne olabilir? Yani ne daha saf, tarafsız, gerçekle ilgili, doktrinden arınmış olabilir? Ama mesele göründüğü kadar keskin çizgilerle çizilmiş değil. İlkokul matematik kitaplarımızda kullanılan örnekleri hatırlıyor musunuz? Çoğu örnek almak, satmak, kiralamak, para için çalışmak ve faiz hesaplamak ile ilgiliydi. Bu örnekler eğitimin gerçekleştiği kapitalist sistemi yansıtmakla kalmaz: aynı zamanda sistemi güçlendirir, meşrulaştırır ve böylelikle doğal ve ahlâkî olduğunu ima eder.2
——————————————————————————————–
Bir bendin seli tutması pek heyecanlı bir seyirlik değildir. Ama bu bendin inşası daha önemli bir haber olabilir.
Futbol maçları gibi hareket dolu olayların satranç maçları gibi sesiz olaylara göre televizyonda çok daha fazla eğlence sağlayacağı gibi, isyanlar, bombalamalar, kaçırmalar, depremler, katliamlar ve diğer şiddet dolu eylemler de birbirlerine yardım eden insanlar veya şiddeti önlemek için çalışan insanlar hakkındaki hikâyelerden çok daha fazla yer bulur basında. Haber ajansları muhabirlerini çok daha önemli olayların yaşanıyor olabileceği okullar, kiliseler ve araştırma laboratuarlarına değil mahkemeler, spor alanları ve polis karakolları gibi ”aksiyon merkezleri”ne yerleştirir.
İşte böylelikle yerel haberler spora, okulların finansmanı veya barınma gibi sorunlardan sekiz kat daha fazla yer ayırırır ve ülke çapında yayın yapan televizyon kanalları da şahısların şiddet dolu hareketlerine odaklanır-teröristler, protestocular, grevciler veya polis-çünkü şiddet dolu hareketler, sakin ve düzgün bir şekilde hareket eden insan görüntülerinden çok daha heyecanlı bir seyirliktir.
Reklamcılar ve politikacılar otuz saniyelik şık spotları sadece yararlı bilgiler içeren reklamlarla değiştirse, hiç kimse televizyon seyreder miydi merak ediyor insan. Gazeteciler şu anda haberlerde görülen eğlenceli ama genelde çarpıtılmış görsel imajlar yerine önemli ama belki de sıkıcı konuların derinden incelendiği yayınlar yapsalar reytinglerin durumu ne olurdu acaba?
Reklamcılar, politikacılar ve gazeteciler mesajlarını iletmek için eğlendirici imajlar ve sesler kullanmaya çok alıştılar bu, en eğlendirici bilgi dışındaki her şeyi kesip atarak gerçeği çarpıtip basitleştiren bir uygulama. Hitler ve Pravda sonunda hüsrana uğramış olsa bile doymak bilmez gibi görünen eğlence merakımız, uzun vadede onların çabaladığı şeyi gerçekleştirebilir gibi görünüyor.
Propogandayı Daha Başlarken Durdurmak için Neler Yapabiliriz?
…
-İletinin kaynağının amacı ve güvenirliğini inceleyin. Şöyle sorular sorun: ”Neden bu insan bana bu bilgileri veriyor?” “Kaynak bundan ne çıkar elde edebilir?” “İleticinin gerçekten de ona inanmaya değecek bilgisi ve güvenirliği var mı, yoksa görüntüsü sahte mi?” ”Bu uzman meseleyi anlaşılabilecek bir şekilde anlatabilir mi, yoksa bu palavralar sadece insanın kafasını karıştırıp gözlerini kamaştırmak için mi tasarlanmış?”
– Her türlü teklif ve mesele hakkında mantıklı düşünün. ”Mesele ne?” “Bu meseleyi tanımlamak için ne türlü etiketler ve terimler kullanılabilir?” ”Bu etiketler adil bir şekilde mi kullanılıyor?” ”Ne gibi hareket tarzları tartışılıyor?” ”Bize derdini anlatmaya kalkışan kişinin duruşunun lehine argümanlar neler?” ”Bu duruşun anti-argümanları neler?” ”Bu argümanlar ne kadar inandırıcı?” gibi sorular sorun.
-Karar vermeden önce seçeneklerin tamamını gözden geçirin. ”Neden bu seçenek bana bu şekilde sunuluyor?” ”Başka seçenekler ve bu seçenekleri sunmanın başka şekilleri var mı?” ”Tavsiye edilen seçenek dışında bir şey seçersem ne olur?” gibi sorular sorun.
-Liderlerinizin dudaklarını değil ellerini okuyun.3 Bu metaforik tavsiye propaganda yöntemlerine dair çok tecrübeli Doğu Alman yazar Theodor Plievier’den.
Diğer bir deyişle, değerlendirmelerinizi insanların söylediklerine değil (”Ben çevreden yanayım” ”Ben eğitimden yanayım” ”Ben suçun karşısındayım”), gerçekte neler yaptığına (çevreyi nasıl koruduğuna, eğitimi nasıl desteklediğine veya suçu nasıl engellediğine) dayandırın.
…
-Eğer satıcıyla yaptığınız anlaşma gerçek olamayacak kadar iyiyse, muhtemelen gerçek değildir. Bir şey satın almadan önce kötü bir alışverişin işareti olan şu uyarı sinyallerine dikkat edin (1) Yaptığınız pazarlığın sadece ”bugün” geçerli olması; (2) satıcının az bir zahmete” karşılık olarak “bedava hediyeler” vaat etmesi; (3) bir malın birden kaybolup yerine ”biraz daha pahalı” (alçak top atma) ama ”çok daha” iyi bir malın belirivermesi; (4) satıcının toplam yapılacak ödemedense taksitlerin altını çizmesi; (5) bir ”tamirci”nin sahip olduğunuz bir şeyde hemen tamir edilmesi gereken ”tehlikeli” bir arıza keşfetmesi; (6) kontratı okumanıza çok az zaman tanınması yahut hiç tanınmaması; (7) satıcının soru sormanızdan dolayı sizi suçlu hissettirmesi veya ”Bana güvenmiyor musunuz?” diye sorması.5
-Kendinize hep şunu sorun: ”Diğer tarafın lehine argümanlar ne?” ”Benim (veya başka birinin) yanıldığını ispatlamak için ne gerek?” Bu bir duruşu sadece hoş olduğu veya hoşa gidecek tarzda sunulduğu için kabul etmekten kaçınmamıza yardımcı olacaktır. Ayrıca tartışmayı teşvik edecek ve sonunda karar kılacağmız hareket tarzını yoluna koyacaktır.
Hitler ve Goebbels rejimi ambalajlamak üzere tarihî semboller ve anıtları kullanırdı. Hitler iktidara gelirken, insanın aklına Alman dinî reformcu Martin Luther’in Wittenberg şehrinde bir kilisenin kapısına yapıştırdığı Doksan-beş Tezini getiren, ”Yirmi-beş Tezini” açıkladı. Nazi sanat eserleri ve posterleri, rejimin tarihî kökleri olduğunu hissettirmek üzere genelde Albrecht Dürer’in stilini kullanıyordu. Nazi filminin sıkça kullandığı bir model, tarihî biyografiya di. Bu filmlerde Friedrich Schiller veya Otto von Bismarck gibi tarihî bir millî kahramanın hayatı Adolf Hitler’in hayatı ve yaşadığı zamanlarla (genelde alâkasız) paralelliğine vurgu yapılarak anlatılırdı.
Mimari de Üçüncü Reich’ta bir ambalaj olarak kullanılıyordu. Naziler Albert Speer’in önderliğinde çok özel kamu binaları dikme seferberliğine girdi. Savaştan dolayı çok azı inşa edilebildi. İnşa edilenler de Nazi amaçlarına hizmet etti. Meselâ stadyumlar, devasa toplantı salonları, sinemalar ve tiyatroların yapımına öncelik verildi-bunların hepsi politik amaçlar için kullanılabilecek yapılardı.En uygun “Nordik Helenizm” olarak adlandırılabilecek Nazi stili, tasarım olarak klâsikti-ölçüleri ise devasa.
Kamu binaları büyütülmüş Grek tapınakları gibi görünmek üzere tasarlanmıştı-tırmanan merdivenler, sütun üstüne sütun. Bu tasarım Nazilerin eskinin büyük kültürlerinin mirasçısı olduğu imajını perçinliyordu. Böyle bir binaya giren kişi kendi varlığının devletin azameti altında ezildiğini hissedecekti. Buna karşın orijinal Grek tapınakları hep insan boyutlarına göre inşa edilir ve ziyaretçiye, Protagoras’ın da dediği gibi ”her şeyin ölçüsü insandır” hissini verirdi.
